Turun saaristo ja luonto houkuttelevat, digitaalinen ja fyysinen saavutettavuus haastavat

Turun seudun matkailijatutkimus 2019 selvitti Turun seudulla matkailevien kokemuksia tiedon etsimisestä matkan varaamiseen sekä matkan aikana kertyneitä kokemuksia. Saaristo ja nähtävyydet saivat positiivista palautetta, mutta kohteiden saavutettavuus niin verkossa kuin fyysisestikin kaipaavat kohennusta. Myös NPS-suositteluindeksin vahvistaminen etenkin ulkomaisten matkailijoiden keskuudessa nousee tutkimuksen myötä pohdittavaksi.

Turun seudun matkailijatutkimuksessa keskityttiin alueella matkailevien kokemuksiin matkan suunnittelusta, alueen saavutettavuudesta, palveluista ja nähtävyyksistä sekä siitä, miten odotukset olivat matkan aikana toteutuneet. Turku Science Park Oy:n tilaama ja Turun ammattikorkeakoulun toteuttama tutkimus perustuu kyselyyn, jonka vastaukset opiskelijat keräsivät pääosin jalkautumalla mm. matkailukohteisiin, satamaan ja Turun lentoasemalle 3.7.–5.9.2019 välisenä aikana. Vastauksia saatiin yhteensä 620 kappaletta, joista 394 oli kansainvälisiltä matkailijoilta.

Matkailijatutkimuksen tulosten perusteella Turun alueen tärkeimpinä vetovoimatekijöinä pidettiin saaristoa ja luontoa (22 prosenttia vastanneista), kulttuurikohteita ja historiaa (20 %) sekä muita nähtävyyksiä (18 %). Merkittäviä vetovoimatekijöitä ovat myös Turun seudun hyvä saavutettavuus (laivayhteys Tukholmasta ja lyhyt etäisyys Helsinkiin) sekä Muumimaailma.

Vetovoimatekijät olivat luonnollisesti tärkeitä syitä matkustamiselle Turun seudulle. Suomalaisille tärkein matkan tarkoitus oli kuitenkin ajan viettäminen läheisten kanssa.

– Myös ruoka ja ravintolat olivat suomalaisten keskuudessa tärkeä syy saapumiselle Turun seudulle. Ulkomaalaisilla vastaavasti korostui saariston ja luonnon sekä nähtävyyksien merkitys, kertoo matkailuliiketoiminnan asiakkuuspäällikkö Petra Niskanen Turku Science Park Oy:stä.

Turun linna ylittää odotukset

Matkailijoista 26 prosenttia vastasi nähtävyyksien ylittäneen odotukset. Nähtävyyksistä museot ja niiden joukossa etenkin Turun linna saivat paljon mainintoja. Kävijät pitivät linnan laajoista ja hyvin suunnitelluista näyttelyistä sekä suomen- ja englanninkielisistä opastuksista. Linna koettiin myös ylivoimaisesti mieleenpainuvimpana nähtävyytenä.

Odotukset ylittäneiden kohteiden listan kakkossijan jakoivat ruoka ja ravintolat sekä Naantali (Muumimaailma ja Naantalin kaupunki), jotka molemmat saivat maininnan 10 prosentilta kyselyyn vastanneista. Ne menestyivät hyvin myös mieleenpainuvimpien kokemusten listalla, samoin kuin Aurajokiranta, jota kuvailtiin viihtyisäksi ja kuvankauniiksi.

Kohteiden saavutettavuus vaikeaa

Matkailijoilta tiedusteltiin myös ehdotuksia kehittämiskohteiksi. Viestinnän ja markkinoinnin mainitsi 25 prosenttia vastaajista. Tärkeimpinä toimenpiteinä esiin nousivat kieliversioiden ja käännösten saaminen esimerkiksi suomenkielisten kylttien rinnalle, näkyminen sosiaalisessa mediassa ja tiedon jakaminen verkkosivuilla ja turistien infopisteissä. Toiseksi eniten (16 %) esitettiin erilaisia palveluihin liittyviä toiveita, esimerkiksi pidempiä aukioloaikoja, kävelykierroksia ja jokiristeilyjä.

Sekä kehittämiskohteena (11 %) että odotukset alittaneena kokemuksena (16 %) sai mainintoja Turun seudulla liikkuminen. Liikkumistavasta riippumatta ongelmaksi koettiin sekavuus.

– Yksikään liikkumistapa ei noussut erityisen ongelmalliseksi, mutta vastauksista oli havaittavissa, että kaikkiin liikkumistapoihin liitettiin sekavuus. Aikataulujen ymmärtäminen tai lipun ostaminen kulkuvälineisiin ei ollut helppoa ja opasteiden löytämisessä ja selkeydessä koettiin olevan toivomisen varaa, Niskanen kuvailee.

Digitaaliset alustat tiedonhankinnan ykkösväline

Matkailijatutkimuksen avulla selvitettiin myös matkailijoiden tiedonhankinta- ja ostokanavia. Digitaaliset alustat ovat nousseet niin kotimaisten kuin ulkomaisten matkailijoiden tärkeimmiksi tietolähteiksi. Yksittäisten toimijoiden verkkosivut jäävät selvästi Googlen ja muiden hakukoneiden (suosituin tiedonhakuväline 23 prosentin osuudella) sekä erilaisten majoituspalveluita välittävien alustojen varjoon. Alueelliset Visit Turun ja Visit Naantalin verkkosivut ilmoitti tiedonhankintakanavakseen 10 prosenttia ja kansallisen Visit Finlandin niin ikään 10 prosenttia vastanneista.

– Sähköisten alustojen merkityksen kasvuun olemme reagoineet jo parin viime vuoden ajan. Digitaalisten alustojen käyttöönoton helpottamiseksi olemme järjestäneet matkailutoimijoille koulutusta esimerkiksi TripAdvisorin hyödyntämisestä markkinoinnissa. Turun seudulla liikkumista ja saariston matkailukohteiden saavutettavuutta helpottamaan olemme myös käynnistäneet aikataulujen digitoinnin, Petra Niskanen kertoo.

NPS-suositteluindeksiä varaa parantaa

Kysyttäessä matkailijoilta suosittelisivatko he Turun seutua matkakohteena, oli vastauksissa paljon hajontaa suomalaisten ja kansainvälisten matkailijoiden välillä. Suomalaisten NPS (Net Promoter Score) luku oli 66 ja ulkomaalaisten 25, eli suomalaiset ovat huomattavasti halukkaampia suosittelemaan Turkua matkakohteena ystävilleen kuin kansainväliset matkailijat.

– Tuloksen taustalla saattavat vaikuttaa saavutettavuuteen liittyvät tekijät. Vaikeaselkoisten aikataulujen tai opasteiden ohella esimerkiksi englanninkielisten ruokalistojen puute vaikuttaa halukkuuteen suositella upeitakin matkakohteita, Petra Niskanen muistuttaa.

Kokonaissuositteluindeksiksi saatiin luku 39, joka laskettiin NPS:n avulla. NPS-luku kertoo asiakkaiden tyytyväisyyden lisäksi myös siitä, pitävätkö asiakkaat kohteesta niin paljon, että he kertovat siitä ystävilleen. Pistemäärä vaihtelee välillä -100 (jokainen asiakas on arvostelija) ja 100 (jokainen asiakas on suosittelija). Yleisesti pistelukua 50 korkeammat tulokset määritellään erinomaisiksi.